Promotion
La promotion doit contribuer à renforcer la position de la viande de volaille et de lapin, à soutenir l'image du secteur et à rapprocher les produits de chez nous des consommateurs et des acheteurs.
En Wallonie, l'APAQ-W – Agence wallonne pour la Promotion d'une Agriculture de Qualité mène des actions de promotion et de communication pour le secteur avicole.
Ces actions sont élaborées en concertation avec les représentants du secteur. Elles portent notamment sur l'origine des produits, la consommation locale, la qualité des productions, la visibilité auprès des consommateurs et la valorisation du savoir-faire des producteurs et entreprises wallonnes.
Pour la NVP, il est important que les entreprises qui contribuent financièrement à cette promotion puissent également connaître les actions menées, les tendances du marché et les résultats observables.
Quelques indicateurs du marché wallon
Les études de l'Observatoire de la Consommation de l'APAQ-W permettent de suivre la place des produits wallons auprès des consommateurs.
53 % des consommateurs de viande déclarent consommer des produits viandeux d'origine wallonne
65 % des consommateurs de viande wallonne concernés citent la volaille wallonne
2× la Wallonie consomme environ deux fois plus de poulets qu'elle n'en produit
75 % des volailles alternatives élevées en Belgique sont produites en Wallonie
95 % de la production belge de poulets biologiques est localisée en Wallonie
26,7 M€ de dépenses des ménages wallons en volaille biologique en 2024
+33,9 % évolution des dépenses en volaille bio en Wallonie sur la période comparable analysée en 2024
Une étude de l'Observatoire de la Consommation montre que 53 % des consommateurs de viande interrogés déclarent consommer des produits viandeux d'origine wallonne.
Parmi ces consommateurs de produits viandeux wallons, 65 % déclarent consommer de la volaille wallonne. La volaille se situe ainsi parmi les catégories de viande wallonne les plus consommées.
Baromètre de la consommation Observatoire de la Consommation
Comment interpréter ces chiffres ?
L'évolution de la consommation dépend de nombreux facteurs : prix, pouvoir d'achat, offre disponible, tendances alimentaires, origine des produits et habitudes des consommateurs. Ces évolutions ne peuvent donc pas être attribuées uniquement aux campagnes de promotion. Elles constituent néanmoins des indicateurs importants pour évaluer la position du secteur et orienter les actions de communication.
Une production wallonne avec un positionnement spécifique
La production avicole wallonne présente plusieurs caractéristiques qui peuvent être mises en valeur dans la communication vers les consommateurs.
Selon l'APAQ-W, la Wallonie représente environ 75 % des volailles alternatives élevées en Belgique. La Région concentre également environ 95 % de la production belge de poulets biologiques.
Ces éléments permettent notamment de communiquer sur :
- la diversité des modes de production ;
- les productions locales ;
- les filières de qualité différenciée ;
- la production biologique ;
- le savoir-faire des producteurs et entreprises ;
- l'origine et la traçabilité des produits.
Le secteur avicole wallon Qualité et labels
Que fait concrètement l'APAQ-W pour la volaille ?
L'APAQ-W rassemble dans son rapport sectoriel les actions menées en faveur des œufs et de la viande de volaille.
Les actions réalisées comprennent notamment :
- des campagnes de sensibilisation à l'origine des viandes de chez nous, diffusées notamment à la télévision et sur les réseaux sociaux ;
- des vidéos consacrées aux modes de cuisson et aux recettes faciles ;
- des communications destinées aux bouchers et au secteur Horeca ;
- des actions continues sur les réseaux sociaux de l'APAQ-W et via #Jecuisinelocal ;
- des dégustations de viande de poulet en grandes et moyennes surfaces ;
- des dégustations et rencontres avec les producteurs lors de manifestations agricoles comme Libramont et Battice ;
- des visites d'élevages destinées aux étudiants de l'enseignement secondaire et des écoles hôtelières ;
- des événements et actions à destination de la presse ;
- la production de matériel de communication et de recettes ;
- des actions permettant au grand public de mieux connaître l'agriculture et les réalités de la production.
Viandes de chez nous : promouvoir l'origine
Un des axes importants de la communication wallonne est la valorisation des « Viandes de chez nous ».
L'objectif est notamment d'aider le consommateur à mieux identifier l'origine de la viande qu'il achète et de mettre en avant :
- la production locale ;
- le savoir-faire des acteurs de la filière ;
- la qualité des produits ;
- la proximité entre production et consommation ;
- la diversité de l'agriculture wallonne.
Cet axe reste particulièrement pertinent puisque l'étude de consommation de l'APAQ-W montre qu'une partie importante des consommateurs ne sait pas identifier l'origine de la viande consommée.
Le bio : un segment important pour la volaille wallonne
La volaille biologique constitue un segment particulièrement important pour la Wallonie.
En 2024, les dépenses des ménages wallons pour les volailles biologiques représentaient environ 26,7 millions d'euros.
Sur la période comparable analysée par l'APAQ-W, les dépenses en volaille biologique ont progressé de 33,9 % par rapport à 2023.
Cette évolution est intéressante pour la filière, d'autant plus que la très grande majorité de la production belge de poulets biologiques est localisée en Wallonie.
Promotion et exportation
Pour les entreprises exportatrices, la promotion ne s'arrête évidemment pas au marché wallon.
L'AWEX – Agence wallonne à l'Exportation et aux Investissements étrangers accompagne les entreprises wallonnes dans leur développement international.
Elle peut notamment proposer :
- des informations sur les marchés étrangers ;
- un accompagnement à l'exportation ;
- des missions économiques ;
- des rencontres B2B ;
- des invitations d'acheteurs ;
- des participations collectives à des salons professionnels ;
- un réseau de spécialistes à l'étranger ;
- certaines aides au développement international.
L'agroalimentaire constitue un secteur spécifique dans le programme international de l'AWEX.
AWEX – Export Secteur agroalimentaire
Les cotisations obligatoires de promotion
En Wallonie, certaines entreprises de la filière avicole et cunicole sont soumises à une cotisation obligatoire auprès de l'APAQ-W.
Le système actuel est basé sur l'arrêté du Gouvernement wallon du 29 septembre 2022 relatif aux cotisations obligatoires destinées à la promotion des produits agricoles.
L'APAQ-W précise qu'elle utilise au minimum la totalité des cotisations perçues pour réaliser des actions de promotion en faveur du secteur concerné.
Les frais de personnel et de fonctionnement de l'Agence ainsi que plusieurs actions transversales sont financés par la dotation régionale et non par ces cotisations sectorielles.
Cotisations APAQ-W – Aviculture et cuniculture
Abattoirs de volailles
Les abattoirs de volailles publics ou privés agréés par l'AFSCA paient :
| Élément | Cotisation |
|---|---|
| Cotisation annuelle fixe | 100 € |
| Par volaille abattue | 0,0025 € |
| Palmipèdes gras | 0,0125 € par animal abattu |
| Cotisation maximale | 10.000 € par abattoir |
Le montant annuel est établi sur la base des données disponibles auprès de l'administration, de l'AFSCA ou d'autres organismes compétents et, si nécessaire, sur la base d'une déclaration demandée à l'entreprise.
Ateliers de découpe et grossistes en viande de volaille
À noter :
les anciennes cotisations APAQ-W applicables aux ateliers de transformation et aux grossistes en viande de volaille ont été supprimées dans le régime entré en vigueur le 1er janvier 2023.
Un atelier de découpe ou un grossiste ne doit donc pas être assimilé automatiquement à un abattoir pour l'application de cette cotisation.
Abattoirs de lapins
Pour la filière cunicole, la réglementation prévoit :
| Élément | Cotisation |
|---|---|
| Par lapin abattu | 0,0125 € |
| Cotisation annuelle supplémentaire de l'abattoir | 75 € |
Le régime prévoit également une répartition d'une partie de la cotisation entre le fournisseur des lapins et l'acheteur des lapins abattus. Pour les modalités précises, la page officielle de l'APAQ-W reste la référence.
Consulter le régime officiel Réglementation sur Wallex
Que reçoit le secteur en contrepartie ?
L'intérêt d'une promotion collective est de pouvoir réaliser des actions qu'une entreprise individuelle aurait plus difficilement la possibilité d'organiser à la même échelle.
Les moyens mobilisés permettent notamment :
- des campagnes de communication destinées au grand public ;
- la promotion de l'origine des produits ;
- des actions avec la distribution, les bouchers et l'Horeca ;
- des dégustations et animations ;
- de la communication digitale et sur les réseaux sociaux ;
- des relations avec la presse ;
- des actions pédagogiques ;
- la présence lors de foires et événements ;
- des études sur les comportements des consommateurs ;
- une meilleure connaissance des marchés.
L'Observatoire de la Consommation de l'APAQ-W constitue à cet égard un outil important : ses études permettent d'identifier les attentes des consommateurs et d'orienter les futures campagnes.
L'enjeu : mesurer davantage les résultats
Pour la NVP, une politique de promotion doit être évaluée non seulement sur le nombre de campagnes organisées, mais également sur leurs résultats.
Il est notamment pertinent de suivre :
- la connaissance de l'origine wallonne ou belge des produits ;
- la part des consommateurs qui achètent de la volaille de chez nous ;
- l'évolution de la consommation ;
- le nombre de consommateurs touchés par les campagnes ;
- la visibilité dans la distribution et l'Horeca ;
- la perception de la qualité des produits ;
- l'évolution de l'image du secteur ;
- les retombées des actions B2B et des événements ;
- les opportunités commerciales créées pour les entreprises.
Pour la NVP, l'objectif est clair :
les cotisations de promotion doivent conduire à une visibilité concrète du secteur et, autant que possible, à des résultats mesurables auprès des consommateurs et des marchés.
Image du secteur
La promotion ne vise pas uniquement à stimuler les ventes. L'image générale de la filière est également essentielle.
La communication peut contribuer à mieux faire connaître :
- le professionnalisme des entreprises ;
- la sécurité alimentaire ;
- la traçabilité ;
- le bien-être animal ;
- la diversité des modes de production ;
- les efforts en matière de durabilité ;
- le savoir-faire de la filière ;
- la valeur économique et l'emploi générés par le secteur.
Ces éléments sont particulièrement importants dans un contexte où les secteurs de l'élevage, de l'abattage et de la viande font régulièrement l'objet de débats sociétaux.
Le rôle de la NVP
La NVP suit les actions de promotion concernant les secteurs de la volaille et du lapin et représente les intérêts de ses membres.
Pour la NVP, il est important que :
- les priorités soient définies en concertation avec le secteur ;
- les cotisations soient utilisées de manière ciblée ;
- les besoins des abattoirs et entreprises de transformation soient également entendus ;
- les résultats des actions soient suffisamment mesurés ;
- la promotion soutienne à la fois la consommation, l'image et les débouchés du secteur.
Vous avez une proposition concernant la promotion de la viande de volaille ou de lapin, une campagne, un marché ou un groupe cible qui mériterait davantage d'attention ? Contactez le secrétariat de la NVP.
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